”Vad Gen Z säger om reklam på ASMR-videos och varför varumärken ska bry sig”

Det är lätt att tro att trendande innehåll på YouTube, såsom ASMR, är det varumärken ska lägga sin reklambudget på. Dessa videor har trots allt miljoner visningar och rankas som en av de ledande YouTube-trenderna 2022.

Problemet är att om ditt varumärkes värderingar inte stämmer överens med typen av innehålls det visas bredvid, kan det hur trendig videon än må vara, bli skadligt att annonsera på den. Konsumenter noterar nämligen diskrepans mellan reklam och innehåll, och Gen-Z tycks vara allra känsligast.

På Channel Factory ville vi testa tesen att innehåll och reklam behöver anpassas till varandra. Vi valde ut tre varumärken inom olika vertikaler och testade deras videoannonser i olika content-miljöer. Först i de mer “traditionella” såsom sport eller komedi, och sedan på trendande, mer alternativt innehåll såsom ASMR-videor, Autonomous sensory meridian response, ljud och video som triggar fysiska och känslomässiga reaktioner, ofta i form av välbehag.

Och resultatet talar för sig självt. Jämfört med annonsering i traditionella miljöer minskade köpintentionen (-8 %), varumärkesrespekten (-9 %) och varumärkesförtroendet (-6 %) när reklamen låg på trendande innehåll. Konsumenter utgår alltså till viss del från att varumärken stödjer eller åtminstone går i linje med innehållet de annonserar på, och reagerar negativt när så inte är fallet.

Tänk efter; hur skulle du reagera om ett känt bilmärkes reklam dök upp på en video där någon äter krita framför en mikrofon? Själv skulle jag definitivt reagera på diskrepansen och uppleva det hela onaturligt och mindre seriöst. Jag skulle troligtvis komma ihåg reklamen — kanske till och med mer än om den dykt upp i ett mer naturligt sammanhang — men jag skulle jag göra det av fel anledning.

För att förstå hur konsumenter tillhörande olika generationer reagerade på reklamen i de olika sammanhangen separerades Gen Z från Millenials, Gen X och Boomers. Gen Z, som ju är generationen som inte känner till en verklighet utan internet, visade sig vara de känsligaste konsumenterna.

Samtidigt som Gen Z finner alternativt ASMR-innehåll mer underhållande än andra generationer, anser de i högre grad att innehåll som inte går i linje med varumärket är olämpligt att annonsera på. Det är bra på klassificering av innehåll kontra reklam, och har koll på vilken sorts innehåll som lämpar sig för varumärken att göra reklam på och inte.

Gen Z har blivit något av en snackis. Enligt stereotypen är de överkänsliga, har kort uppmärksamhetsspann och är beroende av sociala medier. Ser man det från ett annat perspektiv innebär det att de är hyperperceptiva, vilket också gör de mer kräsna — något varumärken måste börja ta i anspråk när det kommer till videoreklam och innehållsplacering.

Gen Z har i högre grad än andra generationer starka uppfattningar om hur organiskt innehåll och varumärkesanpassning hänger ihop, samt vilka gränser som är acceptabla. De är en generation som förväntar sig mer av varumärkesplacering och har höga krav på användarupplevelse när de konsumerar innehåll, vilket påverkar deras varumärkeslojalitet.

Med det sagt måste varumärken som vill säkerställa engagemang och trovärdighet bland Gen Z-konsumenterna se till att bygga upp autentiska annonskampanjer som är anpassade till uppdrag, budskap och medium, samt kampanjer som resulterar i en positiv användarupplevelse. Fall inte offer för trendande videor med miljoner views och högt engagemang utan att reflektera kring huruvida dessa känns naturliga för ditt varumärke eller inte.

Robert Björk, managing director för Channel Factory Norden

Rolf van den Brink

Jobbar främst med nyheter, reportage och foto och leder det redaktionella arbetet, men ägnar också rejält med tid till den löpande driften av företaget. Har jobbat på Dagens Opinion sedan 2009.

rolf@dagensopinion.se

Dela inlägg

Kopiera länk