”Inhouse kan bli en dyr affär”

Den lågkonjunktur vi nu går in i visar att allt fler annonsörer tror sig kunna spara pengar
på att ta in mediaköpen och göra dem inhouse. Den förväntade besparingen kan tvärtom
bli en kostsam historia i längden.

Kan annonsörer köpa media lika bra och billigt som mediebyråerna? Vid första anblick kan
det te sig ganska självklart att ja, det borde de kunna göra. Du kan vara direktkund till TV4
och andra tv-hus och de flesta digitala köpplattformarna erbjuder optimeringsmöjligheter
direkt i gränssnittet. Du slipper då betala mediebyrån för att göra något du tycker dig kunna
göra billigare själv. Visst kan det vara svårare att förhandla fram bra priser om du inte har en
stor mediebyrå med dig in i förhandlingarna, som kan agera murbräcka med sina stora
volymer. Men du slipper å andra sidan att betala mediebyrån för det arbete du nu anser dig
kunna göra själv. Så resonerar en del annonsörer och använder sig av argumenten för att
motivera att ta in sina medieköp inhouse. Andra argument är att man vill ha full kontroll på
sina köp och på så sätt kunna agera snabbare i sin köpta kommunikation, genom att
exkludera led innan exekvering.

Men är det verkligen så enkelt? Tyvärr inte. Jag har sett åtskilliga annonsörer använda sig av
dessa argument, som i slutändan leder ner i de absolut mest vanliga fallgroparna. Ett team
på två till tre medarbetare som ska göra alla köp i digitala kanaler kan fungera någorlunda
bra till en början. Men över tid leder det till en rad onödiga och kostsamma utmaningar.
Redan inom ett par år har du sämre möjlighet att hänga med i de senaste trenderna.
Medielandskapet förändras i snabb takt och arbetar du endast med anställda på din egen
arbetsplats missar du möjligheten att bli exponerad för andra annonsörers utmaningar. Du
riskerar att snabbt blir hemmablind och förlora den viktiga förståelsen för hur
mediemarknaden utvecklar sig.

Gör du exempelvis några av dina digitala köp inhouse samtidigt som du använder byråer för
köp av bred räckvidd, mid-funnel och sök, springer du snabbt in i grova
koordineringsproblem som innebär att ingen sitter med helheten för mediestrategin. Detta
leder till att du hamnar i en situation där allt sker i silos och du saknar en helhetsstrategi. På
sikt kan detta bli en oerhört dyr affär då medieeffektiviteten störtdyker, vilket i
förlängningen riskerar att skada varumärket över tid.

Lagen om anställningsskydd innebär också att du blir mer oflexibel. Anställda medarbetare
har omfattande rättigheter du behöver förhålla dig till. Den reella kostnaden för en
medarbetare med rätt kompetens innebär en kostnad i årslön på omkring 700 000 kronor,
inklusive betald semester och sociala avgifter. Då har jag ännu inte lyft problematiken med
lagstadgad semester och att du i perioder kan behöva ha en byrå på stand-by för att täcka
upp ditt behov. Plötsligt sitter du med dubbla kostnader.

Är då inhouse-trenden helt dömd att misslyckas? Nej, inte nödvändigtvis. Annonsörer kan
absolut få till en process som inkluderar medieköp inhouse med goda resultat. Men det
förutsätter att dessa köp görs i kombination med en strategisk partner som kan säkerställa
kvaliteten på den övergripande mediestrategin.

En ny trend jag ser och som jag välkomnar är att annonsörer i allt större utsträckning börjar
använda sig av en specifik partner istället för att ’shoppa runt’ bland många olika aktörer.
En ’one stop shop’ för helheten samtidigt som annonsören själv ibland själv gör specifika
köp i sociala kanaler. Denna modell ger både praktisk möjlighet och bra förutsättningar för
att fungera utan att du behöver göra avkall på effektiviteten från media.

David Rindelöv, vd Annalect, Omnicom Media Group

Rolf van den Brink

Jobbar främst med nyheter, reportage och foto och leder det redaktionella arbetet, men ägnar också rejält med tid till den löpande driften av företaget. Har jobbat på Dagens Opinion sedan 2009.

rolf@dagensopinion.se

Dela inlägg

Kopiera länk